Ωστόσο στη σημερινή εποχή η αλλαγή των παραδοσιακών ρόλων της γυναίκας και του άνδρα μέσα στις δυτικές κοινωνίες επέφερε, με τη βοήθεια και της διαφήμισης φυσικά, αλλαγές και στο πεδίο αυτό. Οι γυναίκες, γράφει το ΒΒC, άρχισαν να κατακτούν και αυτές το ποτήρι, και πλέον οι νεότερες κυρίες, γεννημένες μεταξύ 1991 και 2000, «κατεβάζουν» οινόπνευμα όσο και οι άνδρες, με στόχο να τους ξεπεράσουν.