«Υπομονή, προσαρμοστικότητα και ομαδικότητα» για την Marta Ortega Pérez
Μερικές φορές όταν η «δύναμη» αλλάζει χέρια, δεν κάνει θόρυβο και αυτό συνέβει πριν από 18 μήνες όταν η Marta Ortega Pérez, η κόρη του συνιδρυτή της Inditex και του Zara, Amancio Ortega Gaona, έγινε η νέα non-executive chair στην Inditex. Αυτή η γλυκομίλητη και χαρισματική γυναίκα με το αυστηρό bob και τα παχιά φρύδια είναι η κληρονόμος της αυτοκρατορίας του Amancio Ortega Gaona. Η Marta Ortega είναι γνωστή από τις ισπανικές ταμπλόιντς και έχει δεχτεί πολλές φορές κριτική για τον τρόπο που «φέρει» τον εαυτό της. Όταν έφτασε με τον Óscar Garcia Maceiras, έναν σχετικά νέο και άγνωστο CEO, υπήρχαν κάποιοι ψίθυροι, αλλά κανείς δεν αναστατώθηκε, αφού ο δρόμος για την Marta Ortega είχε στρωθεί πολύ, πολύ καιρό πριν.
Ο πατέρας της είχε πει στον βιογράφο του από το «The Man from Zara» για την κόρη του «Αυτό που μου δίνει αγαλλίαση και μεγάλη ανακούφιση είναι ότι καταφέραμε να φτάσουμε στην επόμενη γενιά χωρίς κανείς να το καταλάβει. Το θέμα της διαδοχής έχει λυθεί»
Η οικογένεια είναι σχεδόν στο επίκεντρο στην Inditex. Κάτι σαν το Succession, αλλά με φιλικούς Ισπανούς και νόστιμο φαγητό. «Όταν ήμουν πολύ μικρή, η μητέρα μου έκανε τις γυναικείες συλλογές για το Zara. Τρώγαμε όλοι μαζί μεσημεριανό στα κεντρικά γραφεία της Inditex, μετά από μια μακρά περιοδεία στα τμήματα του Zara» λέει η Marta Ortega για την πρώτη της εμπειρία με την εταιρεία.
Αν και εργάζεται επίσημα στην Inditex εδώ και 16 χρόνια, μπορούμε να πούμε ότι ήταν στη δουλειά από όταν ήταν ακόμα στην κοιλιά της μαμάς της, της δεύτερης γυναίκας του Amancio, Flora Pérez. Σήμερα η μητέρα της αντιπροσωπεύει το 60% της οικογένειας στο διοικητικό συμβούλιο, με πάρα πολλά μέλη να εργάζονται στην εταιρεία.
Τα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στεγάζονται σε ένα τεράστιο γυάλινο συγκρότημα στο Arteixo, κοντά στην πόλη της A Coruña. Εκεί στεγάζονται τα κοπτήρια, τα σχεδιαστήρια, οι ομάδες logistics, τα φωτογραφικά studio και αρκετά ακόμα τμήματα. Το σημαντικό είναι ότι δεν υπάρχει σαφής ένδειξη ιεραρχίας στα γραφεία. Το γραφείο της Marta Ortega βρίσκεται στη μέση των τραπεζιών της σχεδιαστικής ομάδας και μπορείς να το ξεχωρίσεις μόνο από ένα βάζο με λουλούδια που βρίσκεται επάνω του. Η ατμόσφαιρα είναι ευχάριστη σίγουρα και το μόνο που προδίδει ότι αυτή η εταιρεία είναι μια εταιρεία δισεκατομμυρίων είναι μια τεράστια οθόνη που δείχνει τις παγκόσμιες πωλήσεις.
«Είναι αδύνατο να καταλάβει κάποιος τι είναι το Zara αν δεν δει τον τρόπο που δουλεύουμε από μέσα. Ακούγεται σαν μια τεράστια εταιρεία, αλλά στην καθημερινότητα δεν το αισθανόμαστε καθόλου. Έχουμε την κουλτούρα του ‘ανήκουμε’. Πάντα ήταν έτσι» αναφέρει η Marta Ortega.
Αυτή η κουλτούρα ενισχύθηκε από τον πατέρα της, ο οποίος αν και 87 ετών σήμερα περνάει πολύ χρόνο στο γραφείο. Η Ortega θεωρεί ότι «Ο πατέρας μου είναι ο καλύτερος για να βγάλει προς τα έξω τον καλύτερο εαυτό του καθενός. Πιστεύω ότι αυτό είναι το κλειδί, εφόσον κανείς δεν είναι τέλειος σε όλα. Εγώ δεν τα πάω καλά με τους αριθμούς γενικά. Προφανώς μετά από τόσα χρόνια το μαθαίνεις κάπως, αλλά όλη η ενέργεια πηγαίνει στο προϊόν και πως αυτό παρουσιάζεται. Αυτό είναι η ψυχή της εταιρείας μας και είναι ο τομέας που μπορώ να προσφέρω τα μέγιστα. Γνωρίζω τα οικονομικά, αλλά έχω μια πολύ ενημερωμένη ομάδα δίπλα μου, που είναι επικεντρωμένη σε αυτά. Προσπαθούμε να συμπεριφερόμαστε ως μια μικρή εταιρεία και να μην αποσυντονιζόμαστε από αριθμούς. Η επιτυχία έρχεται, θεωρώ, από την εμμονή στην λεπτομέρεια από κάθε έναν από εμάς στην εταιρεία».
Κάτω από τον έλεγχό της τα προϊόντα της εταιρείας αναβαθμίστηκαν σημαντικά. Έφερε συνεργασίες στο τραπέζι, όπως αυτή με την Charlotte Gainsbourg, τον Vincent Van Duysen για το Zara Home, την Kaia Gerber και τον Narciso Rodriguez. Τα αξεσουάρ και τα παπούτσια βελτιώνονται, ενώ τα ρούχα γίνονται όλο και πιο επιθυμητά.
Ο Van Duysen ανέφερε «Η Marta δεν είναι μόνο γενναιόδωρη και περιποιητική, είναι επίσης και εξαιρετική επιχειρηματίας. Είναι σχολαστική. Έχει «μάτι» στην καλή αισθητική και την τέχνη. Και επίσης είναι προσγειωμένη»
Ο Amancio Ortega ποτέ δεν ήθελε η Inditex να γίνει luxury. Ήθελε τα προϊόντα του να εκδημοκρατίσουν την αγορά και όχι το αντίθετο. Η Marta Ortega κινείται στο ίδιο μοτίβο, παρά τις δυναμικές συνεργασίες της. Σε μια περίοδο όπου οι καταναλωτές είναι περισσότερο ευαίσθητοι με τις τιμές από ποτέ, γνωρίζει τους ανταγωνιστές της, όπως το Shein. Είναι βέβαια απρόθυμη να κάνει παραλληλισμούς μεταξύ της Inditex και του κινέζικου γίγαντα fast-fashion. «Η fast-fashion προτείνει να συμβιβαστούμε με την λιγότερη καλή ποιότητα, πράγμα που είναι εντελώς αντίθετο από αυτό που θέλουμε να κάνουμε εμείς».
Η βιωσιμότητα είναι κάτι πολύ σημαντικό, ειδικά για μια εταιρεία που παράγει τόσο μεγάλους όγκους, όπως 450 εκατομμύρια κομμάτια τον χρόνο, με τα 20.000 να είναι καινούργια στιλ κάθε χρόνο. Παρόλο που η Inditex είναι περήφανη που το 50% της παραγωγής της γίνεται σε κοντινές χώρες, όπως Ισπανία, Πορτογαλία, Μαρόκο, Τουρκία, το υπόλοιπο παράγεται στην Ασία.
Η Ortega αναφέρει πως «Δεν αναγνωρίζουμε την εταιρεία σαν μια fast-fashion εταιρεία, διότι αυτό φέρνει στο μυαλό τις μεγάλες ποσότητες μη πουλημένων αγαθών και ρούχα πολύ κακής ποιότητας σε πολύ φθηνές τιμές και αυτό δε θα μπορούσε να είναι πιο μακριά από αυτό που κάνουμε εμείς»
Βέβαια η Rachel Arthur, συγγραφέας και σύμβουλος βιωσιμότητας λέει πως «Αν βγάζεις καινούργιες συλλογές δώδεκα φορές τον χρόνο, είσαι ένα fast-fashion brand είτε το αναγνωρίζεις, είτε όχι. Το να έχεις μια στρατηγική βιωσιμότητας με το είδος των στόχων που έχει το Zara, είναι απολύτως επιβεβλημένο και ως οργανισμός επιδεικνύει την μετασχηματιστική σκέψη που είναι δυνατή. Αλλά ακόμα και τα βιώσιμα ενδύματα εξακολουθούν να έχουν αντίκτυπο, όταν μιλάμε για δισεκατομμύρια από αυτά τον χρόνο».
Έχοντας κληρονομήσει μια σταθερή επιχείρηση, αυτό που πρέπει να κάνει τώρα η Ortega είναι να διευθύνει ένα σταθερό πλοίο.
«Μπορεί να ακούγεται σαν να μην είναι δυνατόν σε μια τόσο μεγάλη εταιρεία, αλλά δεν οργανώνουμε μεγάλες στρατηγικές. Προτιμώ να πηγαίνω με το συναίσθημα και επιλέγω να κρίνω τα πράγματα με την διαίσθηση. Ο στόχος μου είναι το προϊόν και ό,τι θα το βελτιώσει και επίσης ό,τι βελτιώνει την shopping εμπειρία στα φυσικά και τα ηλεκτρονικά καταστήματα. Επίσης το να χτίσουμε πάνω στην βιωσιμότητα, η οποία είναι όλο και πιο ολοκληρωμένη μέσα στην εταιρεία»
Φυσικά και φοράει Zara, όπως επίσης και Massimo Dutti, αλλά το νυφικό της ήταν Valentino haute couture. «Κάνω μια μίξη» λέει για τα ακριβά και πιο φθηνά κομμάτια που έχει στην κατοχή της. «Έχω επίσης και ρούχα από τη μητέρα μου, οπότε ναι, δημιουργείται μια μεγάλη γκαρνταρόμπα».
Financial Times / © David Sims
