Ένα ανερχόμενο μοντέλο σε αμερικανικό πλυντήριο ρούχων: Η τολμηρή διαφήμιση της Levi’s στη δεκαετία του ’80, που έγραψε ιστορία

Τον Δεκέμβριο του 1985 και συγκεκριμένα τη δεύτερη μέρα των Χριστουγέννων, προβλήθηκε μία διαφήμιση που μέχρι σήμερα, παραμένει η πιο επιδραστική όλων των εποχών - όχι μόνο για την τεράστια εμπορική επιτυχία που σημείωσε, αλλά και για τον πολιτισμικό της αντίκτυπο. Η «Launderette» της Levi’s έσπασε καλούπια και ανέτρεψε παγιωμένες αντιλήψεις γύρω από το φύλο και την επιθυμία.

Στη διαφήμιση, ο τότε άγνωστος Νικ Κέιμεν, εισβάλλει σε ένα γεμάτο αμερικανικό πλυντήριο ρούχων, υπό τους ήχους του ροκ κομματιού του Μάρβιν Γκέι «I Heard It Through The Grapevine». Με άνεση και φυσικότητα βγάζει το μαύρο T-shirt και το Levi’s 501 τζιν, μένοντας μόνο με το μποξεράκι. Κατευθύνεται στην αναμονή, όσο τα βλέμματα συνεχίζουν να πέφτουν πάνω του.

TRUE STORIES

Τα μυστήρια της γυναίκας του Σαίξπηρ και η οσκαρική ταινία που επιχειρεί να τα φωτίσει

Χρειάστηκαν μόλις 50 δευτερόλεπτα και ένα ομολογουμένως εντυπωσιακό αγόρι, για να βγει η Levi’s από τις στάχτες της. Η εταιρεία βρισκόταν αντιμέτωπη με μια τεράστια κρίση, όπου τα τζιν της θεωρούνταν από τον κόσμο εκτός μόδας. Η διαφήμιση όχι μόνο ανέτρεψε τα δεδομένα, αλλά ξεπέρασε και κάθε υψηλή προσδοκία της εταιρείας. Διότι οι γυναίκες στο καθαριστήριο της δεκαετίας του ’50, που γελούσαν και παρακολουθούσαν με έκπληξη το απροσδόκητο θέαμα του ημίγυμνου αγοριού, δεν ήταν οι μόνες που ένιωσαν την καρδούλα τους να σκιρτάει.

Η διαφήμιση της οποίας την σκηνοθεσία ανέλαβε ο Ρότζερ Λάιονς, που τον επέλεξε η βρετανική διαφημιστική εταιρεία BBH, αποδείχθηκε ένας θρίαμβος για τη Levi’s. Οι πωλήσεις του τζιν παντελονιού 501 αυξήθηκαν κατά 800%. Αλλά αυτό ήταν μόνο η αρχή.

«Η διαφήμιση Levi’s Launderette αποτέλεσε ένα καθοριστικό πολιτισμικό σημείο καμπής», εξηγεί στο BBC η Δρ Χάνα Χαμάντ, λέκτορας Μέσων και Επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο του Κάρντιφ. Δεν επηρέασε μόνο τις καταναλωτικές συνήθειες, αλλά, όπως σημειώνει, ανέδειξε τη σεξουαλική επιθυμία των γυναικών, μετατρέποντας τον άνδρα σε αντικείμενο του πόθου. Μέχρι τότε, η διαφήμιση ακολουθούσε, σχεδόν, αποκλειστικά το αντίθετο μοτίβο.

«Ήταν μια εμβληματική διαφήμιση για την εποχή της και πιθανότατα από τις πρώτες φορές που το σενάριο αντιστράφηκε, ώστε το γυναικείο βλέμμα να εστιάζει στο ανδρικό σώμα», εξηγεί με τη σειρά της η Αλί Χανάν, ιδρύτρια της συμβουλευτικής εταιρείας Creative Equals.

Το παλαιότερο και μη προοδευτικό μοτίβο κυριαρχούσε παντού. Στις αρχές της δεκαετίας του ’80, οι γυναίκες εξακολουθούσαν να αποτελούν το αντικείμενο της διαφήμισης, αντί να διαμορφώνουν την οπτική της. Η διαφήμιση της Levi’s όμως ήταν διαφορετική. «Είχε την γυναικεία οπτική, ο ρόλος της έχει χαθεί αρκετά στην ιστορία αυτής της διαφήμισης», συνέχισε η Χανάν. Γράφτηκε για την ακρίβεια από την Μπάρμπαρα Νόουκς, μία από τις οκτώ ιδρυτικές εταίρους της παγκόσμιας διαφημιστικής εταιρείας BBH.

Η διαφήμιση αντανακλούσε μια ευρύτερη «επαναστατική κουλτούρα», πιστεύει η Χανάν, που έθεσε τις βάσεις για αλλαγή. Ο αντίκτυπος της ξεπέρασε κατά πολύ τις πωλήσεις τζιν. Μέχρι το 1985, τα μποξεράκια θεωρούνταν «αμφιλεγόμενα αμερικανικά εσώρουχα της δεκαετίας του ’40», όπως δήλωσε ο Σερ Τζον Χέγκαρτι, συνιδρυτής της BBH και καλλιτεχνικός διευθυντής της Launderette, στο ραδιοφωνικό πρόγραμμα The Media Show του BBC Radio το 2023. Για να αποφευχθούν προβλήματα λογοκρισίας, τα αρχικά Y-fronts αντικαταστάθηκαν από κάτι «λιγότερο άσεμνο», εξήγησε. «Τον ντύσαμε με μποξεράκια. Γδύνεται, η διαφήμιση προβάλλεται, οι πωλήσεις των τζιν 501 εκτοξεύονται, και οι πωλήσεις των μποξεράκιων αυξάνονται κατακόρυφα».

Η διαφήμιση είχε επίσης σημαντική επίδραση στα μουσικά γούστα. Το τραγούδι I Heard it Through the Grapevine επανεκδόθηκε και μπήκε στο Top 10 του Ηνωμένου Βασιλείου, αναζωπυρώνοντας το ενδιαφέρον για τη soul και την R&B. Παράλληλα, η μουσική καριέρα του Κέιμεν απογειώθηκε, καθώς η διαφήμιση τράβηξε την προσοχή της Μαντόνα, η οποία τον έκανε προστατευόμενό της, συνυπογράφοντας και παράγοντας το hit single του Each Time You Break My Heart.