Έχετε αναρωτηθεί ποτέ από πού πήρε το όνομά του το Xozal; Το Augmentin; Το Yasmin; Τα περισσότερα ακούγονται σαν τυχαίες λέξεις ή συνδυασμοί γραμμάτων που έβγαλε κάποιος από το μυαλό του. Τα ονόματα των φαρμάκων είναι όμως κάθε άλλο παρά τυχαία κι έχουν σχεδιαστεί ώστε να παραπέμπουν στη λειτουργία του σκευάσματος, χωρίς όμως να δημιουργούν δυσάρεστους συνειρμούς. Ποια είναι λοιπόν η διαδικασία σχεδιασμού του ονόματος ενός φαρμακευτικού σκευάσματος;
Το δημιουργικό κομμάτι της ονομασίας ενός φαρμακευτικού σκευάσματος αναλαμβάνει σε πρώτη φάση μια εταιρεία μάρκετινγκ με εξειδίκευση στο brand strategy. Σε αυτή τη φάση προτεραιότητα είναι οι brand strategists να σκεφτούν ονόματα που θα έχουν απήχηση στο κοινό, αποφεύγοντας παράλληλα ήχους ή ρίζες που μπορεί να παραπέμπουν σε αρνητικές, δυσάρεστες ή προσβλητικές έννοιες, ακόμα και σε άλλες γλώσσες. Οι περισσότερες φαρμακευτικές εταιρείες δεν δραστηριοποιούνται σε μία μόνο χώρα, γεγονός που κάνει τη διαδικασία ακόμα πιο περίπλοκη. Πριν καταλήξουν λοιπόν σε ένα όνομα που θα τους αφήσει όλους ευχαριστημένους, οι brand strategists δουλεύουν για μήνες φτιάχνοντας λίστες με εκατοντάδες προτάσεις που θα περάσουν από έγκριση από το εμπορικό και το νομικό τμήμα της φαρμακευτικής. Το τελικό όνομα που θα παραμείνει στη λίστα πρέπει να εγκριθεί τόσο από τη φαρμακευτική όσο και από τον οργανισμό ελέγχου της κάθε χώρας.
Όταν κάνουν brainstorm ονόματα, οι brand strategists προσπαθούν να συμπεριλάβουν με κάποιο τρόπο τη λειτουργία του φαρμάκου ή την πάθηση που θεραπεύει. Για παράδειγμα το Zelboraf, το οποίο χρησιμοποιείται για τη θεραπεία του μελανώματος, λειτουργεί παρεμποδίζοντας την έκφραση του γονιδίου BRAF, όπως υποδηλώνει και το όνομα, ή το Xozal μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την ανακούφιση αλλεργικών συμπτωμάτων, όπως δείχνει η κατάληξη -al. «Μπορεί να ακούγονται σαν ονόματα εξωγήινων, αλλά δίνουν στους γιατρούς στοιχεία σχετικά με το μηχανισμό του κάθε φαρμάκου» λέει ο R. John Fidelino, επικεφαλής καινοτομίας και αντίκτυπου στην εταιρεία μάρκετινγκ The Development στη Νέα Υόρκη.
Μια άλλη τακτική είναι τα ονόματα να δημιουργούν συνειρμούς με θετικές έννοιες και συναισθήματα, όπως το Xanax με τη λέξη «relax» (χαλαρώνω) ή το Viagra me τις λέξεις «vigor» και «vitality» (σθένος και ζωτικότητα). Για να είναι όμως νομικά καλυμένες, οι εταιρείες δεν μπορούν μέσω του ονόματος να υποστηρίξουν την αποτελεσματικότητα του σκευάσματος, υπονοώντας για παράδειγμα ότι μπορεί σίγουρα να θεραπεύσει πλήρως τον ασθενή.
Τον τελικό λόγο έχει πάντα η ρυθμιστική αρχή της κάθε χώρας. Στην περίπτωση των ΗΠΑ για παράδειγμα, αυτή είναι το FDA. ΤΟ FDA ακολουθεί τη δική του πολύ συγκεκριμένη διαδικασία για προσδιορίσει αν το προτεινόμενο όνομα είναι σαφές και αποτελεσματικό, ξεκινώντας από τη βάση δεδομένων POCA (ή φωνητική και ορθογραφική αυτοματοποιημένη ανάλυση). Το πρώτο βήμα είναι να διαπιστωθεί αν το όνομα μοιάζει με το όνομα κάποιου άλλου φαρμάκου, είτε γραπτώς είτε φωνητικά, ελέγχοντας ακόμα και για γράμματα που φαίνονται παρόμοια αν γραφτούν πρόχειρα. Το FDA κάνει επίσης τα δικά του focus group και προσομοιώσεις, ώστε να διαπιστωθεί αν υπάρχει οποιαδήποτε πιθανότητα να μπερδέψει κανείς το φάρμακο σε κλινικό περιβάλλον. «Δεν είναι τυχαίο ότι τα ονόματα των φαρμάκων καταλήγουν να είναι λίγο περίεργα» εξηγεί ο John Breen, επικεφαλής στρατηγικής για την υγεία του marketing agency kyu Collective. «Δεν έχει να κάνει μόνο με την επιβίωση του πιο ικανού, αλλά και με το ποιος θα επιβιώσει από τη διαδικασία του FDA».
Λάθη όμως γίνονται ακόμα και μετά την εξοντωτική διαδικασία του FDA και των ίδιων των φαρμακευτικών. Σύμφωνα με έκθεση του Ινστιτούτου για Ασφαλείς Φαρμακευτικές Πρακτικές που δημοσιεύτηκε το 2018, από τα 6.206 φαρμακευτικά λάθη που δηλώθηκαν στο Ινστιτούτο, το 10% αφορούσε ονόματα σκευασμάτων (πχ όταν ο γιατρός γράφει ένα φάρμακο στη συνταγή και ο φαρμακοποιός νομίζει ότι έγραψε κάποιο άλλο). Σε τετοιες περιπτώσεις, το FDA καλεί την εταιρεία με το φάρμακο που κυκλοφόρησε τελευταίο να του αλλάξει όνομα, ξεκινώντας από την αρχή αυτή τη χρονοβόρα και ακριβή διαδικασία.
Πέρα από το μάρκετινγκ και το γεγονός ότι κάποιες φαρμακευτικές έχουν καταφέρει να στηρίξουν όλο τους το όνομα σε ένα φάρμακο, τα ονόματα των σκευασμάτων είναι σημαντικά και για εμάς, τους καταναλωτές, αν μάθουμε να τα αποκωδικοποιούμε. Για παράδειγμα, το Zantac αναστέλλει την έκκριση οξέων του στομάχου, όπως δείχνει η κατάληξη -ac από τη λέξη «acid», δηλαδή οξύ, που το διαφοροποιεί από το αντισταμινικό Zyrtec, του οποίου το όνομα προέρχεται από τη σετιριζίνη, το ενεργό του συστατικό. Αναλόγως, το αντισυλληπτικό Yasminelle περιέχει τη λέξη «elle», που στα γαλλικά είναι η προσωπική αντωνυμία θηλυκού γένους, υποδεικνύοντας ποιους αφορά κατά βάση το σκεύασμα.
