Il Pellicano: Πώς ένα μικρό ιταλικό ξενοδοχείο κατάφερε να γίνει global fashion brand

Το 2005, η Marie-Louise Shio, που μόλις είχε ολοκληρώσει τις αρχιτεκτονικές της σπουδές στο Rhode Island School of Design, δεν είχε καμία πρόθεση να εισέλθει στον κλάδο της φιλοξενίας. Αλλά όταν ο πατέρας της, Roberto Schio, της ζήτησε να ανακαινίσει ένα από τα μπάνια στο Il Pellicano, ένα ξενοδοχείο των μέσων του αιώνα στην ακτή Argentario στην Τοσκάνη που είχε στην κατοχή του από το 1979, εκείνη ανταποκρίθηκε θετικά στην πρόκληση.

«Τότε άρχισα πραγματικά να ασχολούμαι», λεει. Μέχρι το 2007, η Shio, με ξεχωριστή αίσθητική και στιλ άρχισε να αναδιαμορφώνει ολόκληρο το κατάλυμα, όπου οι φίλοι της από τον κόσμο της τέχνης και της μόδας, εμπνεόμενοι από τον συνδυασμό vintage διακοσμήσης και σύγχρονης κομψότητας, έρχονταν να μείνουν με μεγαλύτερη συχνότητα. Προσέλαβε τον Juergen Teller για να φωτογραφίσει το σκηνικό που εππισκέπτονταν άνθρωποι όπως οι Margherita Missoni, Vladimir Restuan Roitfield και Giovanna Battaglia Engelbert, σε λήψεις εμπνευσμένες από εκείνες που τράβηξαν ο Slim Aarons και ο John Swope στο ξενοδοχείο τη δεκαετία του 1960 όταν άνοιξε. Το 2011, δημοσίευσε ένα coffee table book με εικόνες και από τους τρεις φωτογράφους.

Η Shio, διορίστηκε διευθύνουσα σύμβουλος το 2012.

Την τελευταία δεκαετία, συνέβαλε στον επαναπροσδιορισμό της κορυφής της πυραμίδας της φιλοξενίας καθώς οι προσδοκίες των καταναλωτών έχουν αλλάξει. Τα όμορφα μέρη, η άνεση και η άψογη εξυπηρέτηση δεν αρκούν πλέον για να προσελκύσουν εκλεπτυσμένους πλούσιους ταξιδιώτες: χρειάζεται και στιλ.

Τα τελευταία χρόνια, μάρκες πολυτελείας όπως ο Armani και ο Bulgari έχουν μετακομίσει σε ξενοδοχεία σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν εύπορους καταναλωτές που ενδιαφέρονται να ξοδέψουν το μεγαλύτερο μέρος του διαθέσιμου εισοδήματός τους στη διασκέδαση. Ταυτόχρονα, οι επιχειρήσεις φιλοξενίας, όπως το Soho House και το Ace, έχουν γίνει πιο προσανατολισμένες στο design, προσλαμβάνοντας περιζήτητους αρχιτέκτονες και ειδικούς εσωτερικών χώρων για να δημιουργήσουν μοναδικά περιβάλλοντα και έμπειρους αγοραστές για να εφοδιάζουν τα καταστήματα λιανικής τους με άγνωστα εμπορεύματα.

Κανένας από αυτούς δεν το έχει κάνει όπως η Sciò, η οποία έχει επεκτείνει το εμπορικό σήμα του ξενοδοχείου της στη μόδα, ξεκινώντας με εμπορεύματα του Pellicano Group όπως κρεβάτια σκύλων με χαρακτηριστικές κίτρινες ρίγες και ορισμένες συνεργασίες. Η συνεργασία με την Birkenstock το 2019 ήταν σημαντική— τόσο επιτυχημένη που το διάσημο brand υποδυμάτων, που τώρα ανήκει στην L Catterton, δημιούργησε μια εκδοχή από raffia με διπλό λουράκι του εξαιρετικά δημοφιλούς μοντέλου που σχεδιάστηκε από κοινού με τη Sciò για τη βασική της συλλογή.

Το ίδιο καλοκαίρι, το Il Pellicano συνεργάστηκε σε ένα pop-up με το Matchesfashion. «Μας αρέσει να βρίσκουμε συνεργάτες που σκέφτονται με τον ίδιο τρόπο», δήλωσε ο CEO της Matchesfashion, Paolo De Cesare, σημειώνοντας ότι τα ξενοδοχεία του ομίλου είναι όμορφα, εκλεπτυσμένα και ζωντανά: το τέλειο μέρος για να φιλοξενήσει τους καλύτερους πελάτες. (Φέτος οι δύο εταιρείες συνεργάστηκαν ξανά, αυτή τη φορά για μια περιοδεία στη Ρώμη, τη Φλωρεντία, τη Νάπολη και την Ίσκια, συμπεριλαμβανομένης μιας τετραήμερης εκδήλωσης σε ξενοδοχείο που διαχειρίζεται το Pellicano. Το "Grand Tour II" προωθήθηκε έντονα και από τα δύο μέρη, συμπεριλαμβανομένου του λογαριασμού της Sciò στο Instagram, ο οποίος διαθέτει περισσότερους από 63.000 ακόλουθους.)

Η «τροποποίηση» του Pellicano ήρθε σε μια εποχή που το resort wear έγινε σημαντική κατηγορία όλο το χρόνο για πολλά fashion labes.

Η ιδέα της Shio να κάνει το Il Pellicano και την αδελφή ιδιοκτησία της La Posta Vecchia –μια βίλα κοντά στη Ρώμη που ανήκε στο παρελθόν στον J. Paul Getty– κάτι περισσότερο από όμιλο ξενοδοχείων, αποδείχθηκε ολόσωστη όταν, στο απόγειο της πανδημίας τον Ιούνιο του 2020, ξεκίνησε το Issimo, ένα πλήρες ηλεκτρονικό e-shop αφιερωμένο στην ιταλική κουζίνα, το σχέδιο και τη μόδα.

Μέρος της συνεχιζόμενης ανάπτυξης οφείλεται στην έκρηξη των καλοκαιρινών ταξιδιών στην Ευρώπη, που οδηγείται σε μεγάλο βαθμό από πλούσιους Αμερικανούς, με τα ποσοστά πληρότητας πολυτελών ξενοδοχείων να πλησιάζουν τα επίπεδα του 2019, σύμφωνα με το STR, έναν κλάδο παρακολούθησης δεδομένων. (Σύμφωνα με προκαταρκτικά στοιχεία, στην Ιταλία, η μέση ημερήσια τιμή δωματίου τον Μάιο ήταν πάνω από 630 ευρώ, έναντι 483 ευρώ τον ίδιο μήνα το 2019.)

Εξαρτάται επίσης από το ένστικτο της Shio. Καταλαβαίνει τι κάνει μια επωνυμία ελκυστική, έχει τις σωστές διασυνδέσεις και μπόρεσε να συνδυάσει την οξυδέρκεια του μάρκετινγκ με την ικανότητά της να προσφέρει μια συνεπή εμπειρία.

To όραμα της Shio θα μπορούσε να καταστήσει το Pellicano Group έναν ελκυστικό στόχο εξαγοράς όχι μόνο για ομίλους πολυτελών ξενοδοχείων, αλλά και για τους ομίλους όπως η LVMH και άλλοι όμιλοι μόδας που έχουν επενδύσει περισσότερο στη βιωματική πολυτέλεια τα τελευταία χρόνια.

Σύμφωνα με μελέτη του Euromonitor που ανέλυσε ο Bernstein, η LVMH κατέχει επί του παρόντος λιγότερο από το 1% της συνολικής αγοράς πολυτελών ξενοδοχείων, αλλά βλέπει τη φιλοξενία ως τρόπο ενίσχυσης των δεσμών με τους καλύτερους πελάτες της. Όταν η εταιρεία αγόρασε τον όμιλο Belmond για 2,6 δισεκατομμύρια δολάρια το 2018, ο οικονομικός διευθυντής της LVMH Jean-Jacques Guiony είπε ότι θα υπάρξουν ευκαιρίες για τον Belmond να συνεργαστεί με άλλες μάρκες LVMH.