Στρατηγική συνεργασία Tempo OMD & IRI Hellas για τη μεγιστοποίηση της απόδοσης των marketing επενδύσεων

Μέσα σε ένα εξαιρετικά ευμετάβλητο περιβάλλον και με το σύνολο σχεδόν της επιχειρηματικής δραστηριότητας να έχει εισέλθει σε μια κρίση έντονης αβεβαιότητας με απροσδιόριστο χρονικό ορίζοντα, η Tempo OMD και η IRI Hellas, δύο εταιρείες με ηγετική θέση στις επιμέρους αγορές τους, προχώρησαν σε μία σημαντική στρατηγική συνεργασία προκειμένου να παρέχουν επιστημονικά τεκμηριωμένες απαντήσεις σε κρίσιμα ερωτήματα των διαφημιζόμενων.

Ερωτήματα που αφορούν στην προσαρμογή του marketing mix στις νέες συνθήκες και που για την προσέγγιση τους συγκεντρώνεται και αναλύεται πληθώρα δεδομένών από διαφορετικές πηγές, αξιοποιώντας στο έπακρο τη διεθνή τεχνογνωσία των δύο εταιρειών, όπως σύγχρονες στατιστικές μεθόδους machine learning και εξειδικευμένα συστήματα ανάλυσης big data.

Με αυτή τη συνεργασία οι δύο εταιρείες είναι σε θέση να προσφέρουν μια single-source ολοκληρωμένη αξιολόγηση του marketing mix και των επιμέρους στοιχείων του, όπως η τιμή, οι προωθητικές ενέργειες και οι επενδύσεις στην επικοινωνία. Η προσέγγιση αυτή καθιστά δυνατή την ποσοτικοποίηση των ενεργειών αυτών και οδηγεί σε συγκεκριμένες και πραγματοποιήσιμες προτάσεις βελτιστοποίησης της κάθε επένδυσης ως προς το αποτέλεσμα.

Εξετάζοντας ένα πρόσφατο ολοκληρωμένο έργο για ένα brand ταχυκίνητων προϊόντων, προσδιορίστηκαν δώδεκα παράγοντες (drivers) που επηρεάζουν με στατιστικά σημαντικό τρόπο τις πωλήσεις του, συμπεριλαμβανομένης της επίδρασης της πανδημίας, έναν εξαιρετικά σημαντικό παράγοντα για την τρέχουσα χρονική περίοδο.

Εμβαθύνοντας στην ανάλυση της τιμής των προϊόντων του συγκεκριμένου brand, στο σενάριο ενδεχόμενης αύξησης της τιμής για ένα προϊόν, υπολογίστηκε ποιος θα είναι ο όγκος που θα χαθεί από τις πωλήσεις του, αν και πόσο θα ζημιωθεί το σύνολο της κατηγορίας και ποιος από τους ανταγωνιστές του θα επωφεληθεί. Το σύνολο των ευρημάτων για την τιμολογιακή πολιτική αξιοποιήθηκε για να προταθεί το βέλτιστο επίπεδο των τιμών και προσδιορίστηκε με ακρίβεια το όφελος που θα έχει το προϊόν, το brand και η επιχείρηση στις πωλήσεις.

Βασικό στοιχείο της ανάλυσης είναι επίσης η αξιολόγηση των προωθητικών ενεργειών του brand. Με την εκτίμηση του ύψους των πωλήσεων που αποδίδονται στις ενέργειες αυτές (incremental) και σε συνδυασμό με το συνολικό όγκο που ήταν υπό προώθηση στην αγορά υπολογίστηκε με ακρίβεια η αποδοτικότητα (efficiency) από το επίπεδο μιας συγκεκριμένης ενέργειας μέχρι του συνόλου των προωθητικών ενεργειών του προϊόντος και του brand, σε retailer επίπεδο, Πανελλαδικά ή σε οποιοδήποτε γεωγραφικό διαμέρισμα και για κάθε περίοδο. Η ανάλυση κατέληξε σε συγκεκριμένες προτάσεις σχετικά με το πόσο πρέπει να αυξηθεί ή να μειωθεί το ύψος της έκπτωσης των προωθητικών ενεργειών ανά τύπο ενέργειας και προϊόντος έτσι ώστε να μεγιστοποιείται η αξία που μπορεί να παραχθεί από τις ενέργειες αυτές.

Τέλος, αναφορικά με τα media του brand, εκτός από τον καθορισμό του βέλτιστου διαφημιστικού κονδυλίου για να επιτευχθούν συγκεκριμένοι επιχειρηματικοί στόχοι, υπολογίστηκε το ύψος των πωλήσεων που αποδίδεται στη διαφημιστική επένδυση, καθώς και ποιο είναι το αντίστοιχο Return On Investment, ένα κομβικής σημασίας μέγεθος για τη βελτιστοποίηση των πλάνων επικοινωνίας του brand. Όλη η ανάλυση κατέληξε σε προτάσεις διορθωτικών κινήσεων που θα πρέπει να γίνουν στο διαφημιστικό πλάνο, σε κάθε κανάλι επικοινωνίας ξεχωριστά αλλά και στο συνδυασμό τους.

Είναι σαφές ότι με το συγκεκριμένο business solution, δίνεται μια αξιόπιστη, data driven απάντηση στο πως οι καταναλωτές αντιδρούν απέναντι στις διάφορες ενέργειες marketing. Ταυτόχρονα, προτείνονται συγκεκριμένες λύσεις που βελτιστοποιούν την αποδοτικότητα του κάθε ευρώ που επενδύουν οι επιχειρήσεις στο marketing. Και σε ένα περιβάλλον ρευστότητας και αβεβαιότητας, κάτι τέτοιο κρίνεται ως ανάγκη και όχι πολυτέλεια.