Ο εγκέφαλος του φίλου σου μπορεί να προβλέψει τι θα αγοράσεις (και ναι είναι όσο cringe ακούγεται), σύμφωνα με τη νευροεπιστήμη

Κι αν μπορούσα να σκανάρω τον εγκέφαλο του κολλητού σου την ώρα που βλέπει μια διαφήμιση και να χρησιμοποιήσω αυτά τα δεδομένα για να προβλέψω με εκπληκτική ακρίβεια τι θα αγοράσεις; Όχι τι θα αγοράσει ο φίλος σου. Τι θα αγοράσεις εσύ.

Ερευνητές από το Διεθνές Πανεπιστήμιο Σπουδών της Σαγκάης υποστηρίζουν ότι πιστεύουν πως μπορούν να το κάνουν. Σε μια μελέτη που δημοσιεύτηκε στο κορυφαίο Journal of Neuroscience, οι επιστήμονες λένε ότι απέδειξαν πως οι στενές φιλίες δημιουργούν έναν ισχυρό νευρωνικό συγχρονισμό — σε σημείο που οι εγκεφαλικές σαρώσεις του ενός ατόμου μπορούν πράγματι να προβλέψουν την αγοραστική συμπεριφορά των φίλων του.

ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ

Εποχική κατάθλιψη: 5 ανεπαίσθητα σημάδια που πρέπει να πάρεις στα σοβαρά

Η "Νευρωνική Συμφωνία" της φιλίας

Η ερευνητική ομάδα διεξήγαγε δύο μελέτες με 222 συμμετέχοντες για να κατανοήσει πώς η φιλία επηρεάζει τη συμπεριφορά μας ως καταναλωτών σε νευρωνικό επίπεδο. Τα ευρήματα ήταν αποκαλυπτικά.

Μελέτη 1: Όσο πιο κοντά, τόσο πιο όμοια

Στην πρώτη μελέτη, 175 συμμετέχοντες αξιολογούσαν προϊόντα, ενώ οι ερευνητές παρακολουθούσαν τα κοινωνικά τους δίκτυα στον πραγματικό κόσμο. Το αποτέλεσμα; Οι φίλοι βαθμολογούσαν τα προϊόντα πολύ πιο παρόμοια από ό,τι οι άγνωστοι μεταξύ τους.

Ακόμα πιο ενδιαφέρον:

• Όσο οι φιλίες γίνονταν στενότερες, οι αξιολογήσεις των προϊόντων ευθυγραμμίζονταν ακόμη περισσότερο.
• Όταν οι φιλίες αποδυναμώνονταν, η ομοιότητα στις αξιολογήσεις μειωνόταν.

Μελέτη 2: Εγκέφαλοι που "χτυπούν" μαζί (Το fMRI)

Η δεύτερη μελέτη έβαλε 47 συμμετέχοντες σε σαρωτές fMRI (λειτουργική μαγνητική τομογραφία) και τους έδειξε διαφημίσεις. Όταν οι φίλοι έβλεπαν τις ίδιες διαφημίσεις, οι εγκέφαλοί τους συγχρονίζονταν σε συγκεκριμένες περιοχές που συνδέονται με:

• Την αντίληψη αντικειμένων
• Την προσοχή
• Τη μνήμη
• Την κοινωνική κρίση
• Την επεξεργασία της ανταμοιβής

Οι εγκέφαλοί τους, κυριολεκτικά, "χτυπούσαν" στον ίδιο ρυθμό.

Το "ανατριχιαστικό" μέρος: Η Τεχνητή Νοημοσύνη

Τα πιο ενδιαφέροντα ευρήματα προέκυψαν όταν οι ερευνητές χρησιμοποίησαν τεχνητή νοημοσύνη (machine learning) για να αναλύσουν τα δεδομένα των εγκεφαλικών σαρώσεων.

Η νευρική δραστηριότητα ενός ατόμου μπορούσε να προβλέψει όχι μόνο τις δικές του αγοραστικές προθέσεις, αλλά και τις αγοραστικές προθέσεις των φίλων του — και μάλιστα με μεγαλύτερη ακρίβεια από ό,τι μπορούσε να προβλέψει τη συμπεριφορά αγνώστων.

Φυσικά, όλοι ξέρουμε ότι οι φίλοι επηρεάζουν ο ένας τις επιλογές του άλλου. Ο φίλος σου σου προτείνει ένα εστιατόριο, το δοκιμάζεις. Ένας συνάδελφος εκθειάζει ένα νέο gadget, και ξαφνικά σε ενδιαφέρει κι εσένα.

Αλλά αυτή η έρευνα υποδηλώνει ότι η επιρροή πηγαίνει πολύ βαθύτερα από τις συνειδητές συστάσεις.

Η φιλία σμιλεύει τον τρόπο που σκέφτεσαι

Το εύρημα υπονοεί ότι η φιλία μπορεί να διαμορφώνει τις θεμελιώδεις γνωστικές διαδικασίες που χρησιμοποιούμε εξαρχής για να αξιολογήσουμε τις επιλογές μας.

Επίσης, η έρευνα έδειξε ότι αυτή η νευρωνική σύνδεση είναι δυναμική. Καθώς οι άνθρωποι γίνονταν πιο στενοί φίλοι, τα νευρωνικά τους πρότυπα συγχρονίζονταν περισσότερο. Καθώς οι φιλίες ξεθώριαζαν, ο συγχρονισμός εξασθενούσε.

Το μέλλον του μάρκετινγκ (ή ο εφιάλτης;)

Φαντάσου ένα μέλλον όπου οι εταιρείες δεν σε στοχεύουν απλώς με βάση το δικό σου ιστορικό περιήγησης. Σε στοχεύουν με βάση τα νευρωνικά πρότυπα των ανθρώπων στο κοινωνικό σου δίκτυο.

Ή, ακόμα χειρότερα, εντοπίζουν καταναλωτές "υψηλής αξίας" όχι λόγω της αγοραστικής τους δύναμης, αλλά λόγω του πόσο "νευρωνικά επιδραστικά" είναι τα πρότυπά τους σε ολόκληρο το δίκτυο φίλων τους.

Δεν είμαστε (ακόμα) εκεί. Η τεχνολογία σάρωσης εγκεφάλου (fMRI) δεν είναι ούτε φθηνή ούτε επεκτάσιμη για μαζική έρευνα καταναλωτών.

Αλλά η θεμελιώδης διαπίστωση παραμένει: Μας αρέσει να πιστεύουμε ότι είμαστε ανεξάρτητοι στη λήψη αποφάσεων, ότι ζυγίζουμε προσεκτικά τις επιλογές και κάνουμε ορθολογικές επιλογές με βάση τις μοναδικές μας προτιμήσεις.

Αλλά οι αγοραστικές σου αποφάσεις είναι πιθανώς πολύ πιο αλληλένδετες με τις αποφάσεις των φίλων σου από ό,τι φαντάζεσαι.

Κάπου εκεί έξω, ένας διευθυντής μάρκετινγκ μόλις ενθουσιάστηκε πολύ. Και πιθανότατα, το ίδιο έκαναν και οι φίλοι του.