ΣΤΙΛ

H Gen Z αγαπάει τα shopping hauls. Έχουν όμως ουσιαστική αξία;


Μάρθα Κουμπάνη

9 Σεπτεμβρίου 2022

H Gen Z αγαπάει τα shopping hauls. Έχουν όμως ουσιαστική αξία;
Unsplash
Τα hauls είναι δημοφιλή στις μεγαλύτερες πλατφόρμες. Πόσο καλά είναι όμως; Και, κυρίως, πόσο βιώσιμα;

H δημιουργός και curvy model Remi Bader άρχισε να δημοσιεύει εβδομαδιαία hauls (τα βίντεο όπου κάποιος δοκιμάζει ένα προϊόν που αγόρασε και μοιράζεται την εμπειρία και τη γνώμη του με το κοινό του) στο TikTok κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Στα δύο χρόνια από τότε, έχει συγκεντρώσει 2,1 εκατομμύρια ακόλουθους, οι οποίοι την παρακολουθούν να δοκιμάζει ρούχα από brands όπως τα H&M και το Urban Outfitters. «Όταν ξεκίνησα, υπήρχαν fashion hauls, αλλά οι άνθρωποι έδειχναν μόνο αυτό που τους φαινόταν καλό», λέει. «Κανείς δεν έδειχνε το κακό, το οποίο είναι σημαντικό μέρος της πραγματικής εμπειρίας αγορών. Έτσι, άρχισα να κάνω ρεαλιστικά hauls».

Αρχικά, ένα φαινόμενο του YouTube που χρονολογείται από τις αρχές της δεκαετίας του 2000, όπου ένας δημιουργός περνά μέσα από ένα σωρό ρούχα που αγόρασε ή του χάρισαν σε βίντεο και αξιολογεί την ποιότητα, το στiλ ή την εφαρμογή — έχουν γίνει δημοφιλή σε όλες τις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Το hashtag #haul έχει 24,4 δισεκατομμύρια προβολές στο TikTok, 2,4 εκατομμύρια αναρτήσεις στο Instagram και 347.000 βίντεο στο YouTube.

Πολλοί δημιουργοί, όπως η Bader, θα αγοράσουν ρούχα με δικά τους χρήματα, αλλά οι χορηγίες γίνονται μεγάλες επιχειρήσεις – οι δημιουργοί μπορούν να πληρωθούν έως και 15.000 £ για μια ανάρτηση, σύμφωνα με ένα πρακτορείο. Η απόδοση της επένδυσης παρακολουθείται μέσω των views, τoυ engagement και της μετατροπής σε πωλήσεις.

Συχνά προωθητικές, οι προβολές συνδέονται συνήθως με παίκτες υψηλού όγκου και γρήγορης μόδας όπως οι Shein, Zara, Boohoo και Amazon. Το #Amazonfinds, το hashtag για τα hauls του Amazon, είχε μέχρι σήμερα 26,1 δισεκατομμύρια προβολές TikTok, ενώ το #Sheinhaul της κινεζικής fast fashion πλατφόρμας είχε 6,4 δισεκατομμύρια. Αυτό οδήγησε σε κριτική από τους υποστηρικτές της βιωσιμότητας ότι τα hauls ενθαρρύνουν την υπερκατανάλωση και οδηγούν σε υπερβολική σπατάλη μέσω του κύκλου αγοράς και επιστροφής. Ορισμένες πλατφόρμες μεταπώλησης προσπάθησαν να στρέψουν την προσοχή των δημιουργών στην αγορά μεταχειρισμένων για τα hauls τους, αλλά αυτές οι εταιρείες έχουν επίσης κατηγορηθεί ότι προωθούν την υπερκατανάλωση.

@remibader Target you little frisky freak. All items linked in LTK in bio #target #remisrealistichauls ♬ original sound - Remi Jo

Ενώ πολλοί Gen Zers έχουν συνείδηση ​​της υπερπαραγωγής της μόδας και των επιπτώσεών της στον πλανήτη, υπάρχει μια αντίφαση μεταξύ του τρόπου με τον οποίο λένε ότι θέλουν να καταναλώσουν και της πραγματικής τους συμπεριφοράς, λέει η Julia Peterson, senior insights strategist στο πρακτορείο Archrival με έδρα τις ΗΠΑ. «Παρά την επιθυμία τους να ψωνίζουν υπεύθυνα, νομίζω ότι υπάρχει και αυτή η άλλη πλευρά τους που λαχταράει το στιλ, τα προϊόντα που θα τους κάνουν να νιώθουν καλά και που είναι προσιτά», λέει.

Οι ειδικοί λένε ότι τα hauls έχουν αυξηθεί σε δημοτικότητα επειδή η Gen Z χρησιμοποιεί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως εργαλείο ανακάλυψης, με τον ίδιο τρόπο που οι προηγούμενες γενιές θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν τη Google. Συχνά, ο δημιουργός δοκιμάζει τα κομμάτια και συζητά αν του αρέσουν ή όχι ή βαθμολογεί πόσο παρόμοιο είναι το αντικείμενο με το πώς φαινόταν στο διαδίκτυο — παρέχοντας βασικές πληροφορίες που μπορούν να υποστηρίξουν μια πώληση. «Οι Gen Zs γνωρίζουν το διαδίκτυο ως ένα οικοσύστημα που βασίζεται σε εφαρμογές», λέει ο Chris Beer, trends manager στην εταιρεία έρευνας κοινού GWI. «Είναι πολύ λιγότερο πιθανό να περιηγηθούν για προϊόντα στο διαδίκτυο [σε μηχανές αναζήτησης ή ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου], σε σχέση με το πόσο αγοράζουν».

«Οι χρήστες του YouTube εμπιστεύονται τους δημιουργούς μας», λέει ο Chanel Tyler, παγκόσμιος επικεφαλής για συνεργασίες δημιουργών(beauty and icons) στο YouTube. «Τα [Hauls] τους δίνουν πραγματικά την ευκαιρία να αποκτήσουν μια εικόνα για όλες τις πληροφορίες που θέλουν να μάθουν προτού αποφασίσουν να πάνε και να αγοράσουν».

Ένας άλλος λόγος που τα haul είναι ελκυστικά είναι επειδή δείχνουν πραγματικούς ανθρώπους να δοκιμάζουν ρούχα και όχι μοντέλα. «Έχω απήχηση στο κοινό μου επειδή πολλοί από αυτούς μοιράζονται τον ίδιο σωματότυπο με εμένα», λέει η δημιουργός του YouTube Clara Dao, η οποία συνεργάζεται με επωνυμίες όπως οι Zaful και Thredup. Η Bader λέει ότι λαμβάνει τα ίδια σχόλια από την κοινότητά της, η οποία θέλει συμβουλές για το πώς ταιριάζουν τα ρούχα σε σώματα με καμπύλες.

Tα brands λαμβάνουν υπόψη τα δεδομένα: πέρυσι, η Bader έκανε μια συλλογή ρούχων από το Revolve στο TikTok, στον οποίο ισχυρίστηκε ότι δεν υπήρχε το size inclusivity. Η αμερικανική εταιρία είδε το βίντεο και την προσέγγισε για να κάνει μια συνεργασία. Η συλλογή, η οποία κυμαίνεται από το μέγεθος XXS έως 4X, κυκλοφόρησε πριν από δύο εβδομάδες στον ιστότοπο της Revolve.

Το άθλημα της κατανάλωσης

Οι επικριτές υποστηρίζουν ότι τα hauls ενθαρρύνουν τις πολλές αγορές και διαιωνίζουν την κουλτούρα του throwaway fashion.. «Οι μεταφορές συνδέονται με το gamification και το «άθλημα της κατανάλωσης» όσον αφορά τη μόδα, κάτι που είναι απίστευτα δύσκολο για όσους από εμάς στο χώρο ενθαρρύνουμε τους ανθρώπους να έχουν μια μακροχρόνια σχέση με τα ρούχα τους», λέει η Maeve Galvin, διευθύντρια παγκόσμιας πολιτικής και εκστρατειών στον μη κερδοσκοπικό οργανισμό Fashion Revolution.

«Μου αρέσει να παρακολουθώ hauls γιατί είναι εύκολο για τους ανθρώπους να έχουν πρόσβαση στα ρούχα. Δεν μπορούν όλοι να αγοράσουν ένα τζιν 80 δολαρίων», λέει η 18χρονη φοιτήτρια Zara Mendes με έδρα τις ΗΠΑ.

Ωστόσο, στο TikTok, hashtags όπως το #thrift (6,9 δισεκατομμύρια προβολές) και το #slowfashion (628,6 εκατομμύρια προβολές) γίνονται δημοφιλή καθώς οι χρήστες ψωνίζουν πιο συνειδητά, λέει η Holly Harrison, υluxury, fashion and retail brand partnerships manager στο TikTok. Ελέγχει μερικούς από τους πιο δημοφιλείς δημιουργούς μόδας του TikTok, όπως ο Dendzi Ntambwe (@decadendz) και η Jen Brady (@charityshopgirlcsg) που είναι γνωστοί για το ενδιαφέρον για την οικονομική και αργή μόδα.

@decadendz #ad Nancy said it first, these shoes were meant for walking 👞👟👢✨w/ @vestiairecollective link in bio #style #collectiveforchange #vestiairecollectiv ♬ BUTTER&TOAST - howiewonder

Στο YouTube Shorts, το περιεχόμενο που επικεντρώνεται στο upcycling και thrifting έχει δει 350 εκατομμύρια προβολές τον περασμένο χρόνο. Τα hauls γύρω από αυτές τις δύο τάσεις έχουν αυξηθεί κατά 67 τοις εκατό τους τελευταίους έξι μήνες, λέει το YouTube. Η πλατφόρμα συνεργάζεται με περισσότερους από 40 δημιουργούς για να φτιάξει μια συλλογή από "Remake the Runway" shorts με upcycled ή thrifted looks, που θα κυκλοφορήσει κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας της Νέας Υόρκης αυτόν τον Σεπτέμβριο.

Εμπνευση αντί για πωλήσεις

Πλατφόρμες μεταπώλησης, όπως το Depop και το ThredUp, άδραξαν την ευκαιρία και συνεργάζονται με δημιουργούς για την παροχή περιεχομένου pre-loved fashion. «Η Gen Z χρησιμοποιεί τα hauls ως τρόπο για να θολώσει τα όρια μεταξύ του εμπορίου, της σύνδεσης και της ψυχαγωγίας», λέει η Dontae Mears, η παγκόσμια επικεφαλής των influencers της Depop.

Πέρυσι, μια μελέτη της Bain & Co σε συνεργασία με την Depop διερεύνησε τις καταναλωτικές συνήθειες μεταξύ των χρηστών Gen Z του Depop και διαπίστωσε ότι το 80 τοις εκατό αναφέρουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως πηγή έμπνευσης. «Το να ψωνίζετε και να κάνετε styling δεν είναι πλέον μια ατομική πράξη, αλλά μια πηγή ψυχαγωγίας, δημιουργικής έμπνευσης, δημιουργίας διαδικτυακών σχέσεων και, για όσους δημιουργούν ολόκληρα κανάλια γύρω από τις αγορές τους, ένας άλλος τρόπος με τον οποίο μπορούν να γίνουν επιχειρηματικοί στο διαδίκτυο», προσθέτει η Mears. Όταν συνεργάζεται με δημιουργούς σε hauls, to Depop πληρώνει ένα τέλος, αλλά δεν θα στείλει ποτέ τυχαία δώρα και προϊόντα, η Maers θέλει να σημειώσει. «Πάντα ενθαρρύνουμε [τους δημιουργούς] να επιλέξουν κάτι που θα φορούσαν και θα ξαναφορούσαν, μειώνοντας τη σπατάλη».

«Οι μεταφορές Thrift διαφέρουν από τις κανονικές αποστολές. Δεν τα έχω όλα συνδεδεμένα παρακάτω. Δεν μπορείς να τα αγοράσεις όλα», λέει η Macy Eleni, γνωστή και ως @blazedandglazed, η οποία δημιουργεί αποκλειστικά μεταχειρισμένο και vintage περιεχόμενο. Ξεκίνησε το κανάλι της στο YouTube λίγο πριν την πανδημία το 2019 και έγινε μέλος του TikTok λίγο μετά. Τώρα έχει 145.000 συνδρομητές στο YouTube και σχεδόν 450.000 ακόλουθους στο TikTok. «Θα δώσω συμβουλές και κόλπα για το πώς μπορούν να βρουν παρόμοιες μάρκες και στυλ στο Ebay, την Poshmark και το Depop, αλλά ως επί το πλείστον, παρέχει έμπνευση [αντί να αυξάνει τις πωλήσεις]», προσθέτει.

@charityshopgirlcsg I’m so excited for the jumpers n coats! Its my fave season #fyp #4u #viral #thrifttok #thrifted #charityshop #fashion #style #fashiontiktok #autumn #fashionhacks #sustainablefashion #ootd #outfits #fashioninspo ♬ original sound - Charity shop girl 🧺Jen

«Tα thrift hauls έχουν σίγουρα επηρεάσει τις αγοραστικές μου συνήθειες», λέει η Gabrielle Ragsdale, μια 18χρονη φοιτήτρια στο Πανεπιστήμιο του Σαν Φρανσίσκο και επίδοξη σχεδιάστρια μόδας. «Τα fast fashion hauls είναι καθαρή ψυχαγωγία. Εξακολουθώ να παρακολουθώ βίντεο με τα Zaras και τα H&Ms και όλες αυτά τα brands από περιέργεια, αλλά δεν ψωνίζω πια έτσι. Προτιμώ να βρίσκω μοναδικά πράγματα».

Ορισμένοι Gen Zs μπορεί να έχουν αλλάξει την οπτική τους για την κουλτούρα των hauls. Και τα thrift hauls μπορεί να ευδοκιμούν. Αλλά με τουε κατεστημένους φορείς πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων όπως η Amazon, η Shein, η Zara και η Boohoo εξακολουθούν να επωφελούνται από οργανικά και χορηγούμενα haulsσε καθημερινή βάση, είναι μακρύς ο δρόμος μέχρι να φανεί αλλαγή , λέει η Galvin του Fashion Revolution. «Δεν είναι απλώς η γρήγορη μόδα, είναι ο τρόπος με τον οποίο αγοράζουμε ρούχα. Υπάρχει πάρα πολύ επιβλαβές DNA για αρχή που πραγματικά πρέπει να διορθωθεί. Πρέπει να αμφισβητήσουμε ολόκληρη την κουλτούρα της υπερκατανάλωσης».