Γιατί οι διαφημίσεις προωθούσαν για χρόνια την τοξική εικόνα της τέλειας γυναίκας;

The Jennettes
Παρασκευή, 25 Ιουνίου 2021
50s

Όταν η Billie Eilish εμφανίστηκε στο εξώφυλλο της Vogue Ιουνίου με τελείως διαφορετικό look, φορώντας έναν κορσέ και έχοντας πλατινέ ξανθές μπούκλες κάποιοι το βρήκαν σοκαριστικό. Πολλοί ήταν εκείνοι που χρησιμοποίησαν τα social media για να την κατηγορήσουν ότι ξεπουλήθηκε σε μία βιομηχανία που θέλει τις γυναίκες υποταγμένες στην τελειότητα και ότι ήταν ασυγχώρητη γι’αυτό.

Ωστόσο εκείνη δεν πτοήθηκε, βγήκε μπροστά και δήλωσε πως είναι πλέον ενήλική και μπορεί να φοράει ότι την εκφράζει και αν αυτήν την στιγμή την εκφράζει ένας κορσές αυτόν και θα φορέσει. Στην ουσία, η Eilish διεκδίκησε τη θηλυκότητα της, την ενηλικίωσή της, το δικαίωμά της να παρουσιάζεται με οποιονδήποτε τρόπο την κάνει να νιώθει καλά. 

Μεγαλώνει, δεν παραιτείται. Κι όμως, γιατί ενόχλησε τόσο πολύ η αλλαγμένη εικόνα ενός κοριτσιού που μόλις άφησε πίσω του την εφηβεία; Η αλήθεια είναι ότι τα ιδανικά που συλλαμβάνονται, δημιουργούνται και πωλούνται από τους marketers είναι ισχυρά. Μας βομβαρδίζουν από παντού, φτιάχνοντας λίστες με όλα όσα πρέπει να είναι μία γυναίκα. «Πρέπει» να γίνεις πιο λεπτή, πιο όμορφη, πιο τέλεια.

Οι γυναίκες αντιστέκονται όσο μπορούν και μετά αποτυγχάνουν να ξεπεράσουν την επίδραση των brands που τους λένε ότι έχουν πολλές ρυτίδες, ότι τα μαλλιά τους είναι πολύ στεγνά, ότι το στήθος, τα χείλη, οι γοφοί τους έχουν χαλαρώσει και ότι ως γονείς αποτυγχάνουν συνεχώς. 

Είτε μας αρέσει να το παραδεχόμαστε είτε όχι, οι γυναίκες ζουν με την ιδέα ότι είναι δική τους δουλειά να συναντούν τα ιδανικά πρότυπα που ορίζονται από άλλους. Άλλους, που τις περισσότερες φορές είναι άνδρες. Και μπορεί να μην ζούμε πλέον σε έναν κόσμο στον οποίο ο μόνος τρόπος για να επιτύχουν οι γυναίκες κάποιο είδος ασφάλειας είναι να βεβαιωθούν ότι θα αποκτήσουν την εύνοια του άνδρα, του ισχυρού, αυτού που κατέχει τους οικονομικούς πόρους, αλλά η δυναμική, που μας λέει μια ιστορία για το πώς να είμαστε «καλά κορίτσια» και να ταιριάζουμε στις ανάγκες των ανδρών σε κάθε στάδιο της ζωής τους, εξακολουθεί να έχει τεράστια επιρροή.

Τα μικρά κορίτσια διδάσκονται ότι το να είσαι «καλό κορίτσι» σημαίνει να είσαι ευγενική, γλυκιά, καλόκαρδη, αφελής και συναισθηματική. Ιδιότητες που έχουν να κάνουν με την δημιουργία οικογένειας και με την φροντίδα και ανατροφή των παιδιών.

Η Fawcett Society αποκάλυψε σε πρόσφατη έρευνα της, ότι ήδη από την ηλικία των έξι ετών, τα κορίτσια αποφεύγουν μαθήματα που απαιτούν να είναι «πραγματικά, πραγματικά έξυπνα», όπως είναι η επιστήμη και τα μαθηματικά. Είναι εντυπωσιακό ότι έχει εντυπωθεί  στα κορίτσια από τόσο νωρίς ότι αυτό που έχει σημασία είναι να φαίνονται ελκυστικά. Η ίδια έκθεση έδειξε ότι περισσότερο από το ένα τρίτο των κοριτσιών ηλικίας 7 έως 10 ετών πιστεύουν ότι η εμφάνισή τους είναι το πιο σημαντικό πράγμα για εκείνα.

Αυτή η εστίαση στην εμφάνιση συνεχίζεται έως την αρχή της ενηλικίωσης. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, τα δεδομένα δείχνουν ότι οι γυναίκες ηλικίας 18-24 ετών πιστεύουν ότι το πιο καθοριστικό χαρακτηριστικό τους είναι η νοημοσύνη τους, αλλά ότι, ταυτόχρονα, πιστεύουν ότι η κοινωνία βλέπει ως το πιο καθοριστικό χαρακτηριστικό τους την εμφάνισή τους. «Τα καλά κορίτσια» έπειτα πρέπει να αρπάξουν την ευκαιρία να γίνουν «τέλειες μαμάδες», ανάγοντας την μητρότητα στο αποκορύφωμα των γυναικείων επιτευγμάτων. Μετά με τη σειρά τους πρέπει να δείξουν κι εκείνες στα κορίτσια τους πώς να γίνουν «καλά» και έτσι συνεχίζεται και συνεχίζεται. Και όταν οι γυναίκες μεγαλώσουν κι άλλο και αρχίσουν να γερνούν, τότε το σενάριο γι’αυτές αλλάζει, τότε ξεθωριάζουν και αρχίζουν να γίνονται αόρατες. 

Το σύγχρονο μάρκετινγκ - αρχικά καθοδηγούμενο σχεδόν εξ ολοκλήρου από άντρες - πήρε αυτές τις επιταγές και τις αξιοποίησε στο έπακρο. Ήταν μια συναρπαστικά αλάθητη στρατηγική. Από τη δεκαετία του 1950, και τις πανταχού παρούσες εικόνες χαμογελαστών νοικοκυρών, το μάρκετινγκ έχει ακονίσει συγκεκριμένα ιδανικά, τα έχει αποκρυσταλλώσει, τα έχει μακιγιάρει, τα έχει γυαλίσει, τα έχει κάνει ελκυστικά και στη συνέχεια πουλά αυτές τις εικόνες τελειότητας πίσω στις γυναίκες.

Και επειδή η τελειότητα δεν μπορεί να επιτευχθεί από κανονικές γυναίκες, αυτό προκαλεί μια ακόρεστη όρεξη για προϊόντα. Τα μικρά κορίτσια μπορούν να επιλέξουν παιχνίδια μόνο σε απαλά, παστέλ ροζ χρώματα, να αγοράζουν κούκλες για να φροντίζουν και να τις προετοιμάζουν για μια ζωή φροντίδας, καλοσύνης και οικονομικής εξάρτησης. Οι νέες γυναίκες ενημερώνονται από τις διαφημίσεις των διαφόρων εταιρειών για το πώς να είναι πιο λεπτές, να έχουν πιο λευκό και απαλό δέρμα, πιο λαμπερά μαλλιά, πιο ίσια δόντια, όλα στον βωμό της επίτευξη ενός «καλού» γάμου. Τους δόθηκαν σαμπουάν και λοσιόν σώματος στα ίδια παστέλ ροζ των παιδικών τους παιχνιδιών. Οι μαμάδες τους τους έδειχνα πώς να μεγαλώσουν το μωρό τους, πάντα χαμογελαστές, πάντα ευγενικές, ποτέ τραβώντας τα μαλλιά τους από απογοήτευση και πότε απηυδισμένες στην προσπάθεια να τα προλάβουν όλα. Οι γυναίκες μετά τα 40 δεν υπάρχουν, πρέπει να καταναλώνουν προϊόντα που υπόσχονται να διατηρήσουν τη νεότητα τους και να γυρίσουν πίσω τον χρόνο, βλέποντας όμως κορίτσια με το ζόρι 20 ετών, που δεν έχουν έρθει ποτέ αντιμέτωπες με καμία ρυτίδα να τα διαφημίζουν. Κι εκείνες μένουν στα παρασκήνιο, βουβές και ξεθωριασμένες. 

Αλλά, μια λάμψη ελπίδας εμφανίζεται πια στον ορίζοντα. Αν κοιτάξετε αρκετά προσεκτικά, στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων, θα υπάρχει μια μάρκα, συνήθως κατασκευασμένη από μια γυναίκα, που σπάει αυτήν την παρωχημένη παράδοση και αντ 'αυτού, παραμένει επικεντρωμένη στο να κάνει κάτι χρήσιμο για τους πελάτες της. Εταιρείες, όπως η Frida Mom, με την ευφυή γκάμα προϊόντων για μετά τον τοκετό και τον θηλασμό ή τη ThirdLove, η οποία κατασκευάζει εσώρουχα γι’αυτόν που τα φορά και όχι αυτόν που τα βλέπει, αποτελούν αντίδοτο στις γρατζουνιές που μας άφησε η ανδρική φαντασίωση του Victoria's Secret. Αυτές οι εταιρείας και πολλές άλλες ακόμα κερδίζουν τη θέση τους στην αγορά προσελκύοντας τις γυναίκες πελάτες τους απλώς και μόνο επειδή το αξίζουν και όχι επειδή τις κάνουν να αισθάνονται άσχημα για τον εαυτό τους. Αυτό δεν είναι τόσο δύσκολο, έτσι;

Πηγή φωτογραφίας getty

Δείτε ακόμη: Οι ειλικρινείς αντιδράσεις γυναικών στο άκουσμα της έκφρασης «είσαι πολύ όμορφη»

Γίνε κι εσύ μέλος μόνο με 6€/ έτος στο συνδρομητικό Jenny.gr Exclusive Benefits