Είναι πλέον τα luxury brands υπερβολικά εκτεθειμένα; Πώς αυτό επηρεάζει τους καταναλωτές και την αγορά

Αρκετοί επενδυτές έχουν τον φόβο ότι μετά από μια σημαντική αύξηση εσόδων στην post-pandemic εποχή, τα πολύ μεγάλα luxury brands είναι υπερβολικά εκτεθειμένα. Δηλαδή δεν έχουν τα προΐόντα τους μονο λίγοι, αλλά πολλοί. Αυτό ακριβώς είναι που απειλεί την λεπτή ισορροπία στον πυρήνα της σύγχρονης luxury βιομηχανίας. Μιας βιομηχανίας που πουλάει εκατομμύρια κομμάτια ετησίως, αλλά εξαρτάται σχεδόν αποκλειστικά από την αντίληψη της αποκλειστικότητας ώστε να καλλιεργήσει την επιθυμία των καταναλωτών.

Το να υπολογίσεις πότε θα γίνεις mainstream, είναι πιο δύσκολο από όσο φαίνεται. Οι καταναλωτές θεωρούν ένα brand υπερβολικά εκτεθειμένο, όταν βλέπουν τα πιο γνωστά του κομμάτια, συνήθως τις τσάντες, να κυκλοφορούν πολύ συχνά έξω στον δρόμο. Για να το θέσουμε διαφορετικά, το πόσο mainstream είναι ένα brand καθορίζεται από τον όγκο των αγαθών που χρησιμοποιούνται ανά πάσα στιγμή και όχι από τα έσοδα ή από τον όγκο των αγαθών που παράγονται. Η διαφορά είναι λεπτή, αλλά κρίσιμη.

CELEBRITIES

Πώς να πεις «Είμαι αθώα» χωρίς να μιλήσεις: Το κατά Gwyneth Paltrow Ευαγγέλιο (μόδας και όχι μόνο)

Υπάρχουν μερικοί βασικοί παράγοντες που οδηγούν στον υπολογισμό είναι: η φθορά, η τιμή και τα κομμάτια ανά καταναλωτή.

Τα διαμάντια είναι για πάντα, αλλά οι τσάντες -προφανώς- όχι. Ακόμα και οι πιο luxury τσάντες έχουν έναν συγκεκριμένο χρόνο ζωής, μετά τον οποίο ξεχνιούνται ή πετιούνται. Οπότε όταν μετράμε των όγκο των τσαντών σε χρήση, πρέπει να αφαιρούμε μερικά λόγω φθοράς.

Τα τελευταία χρόνια οι τιμές στις luxury τσάντες έχουν ανέβει σημαντικά. Έχουμε δει αυξήσεις τιμών αποκλειστικά στο προϊόν και έχουμε δει αλλαγές στο συνολικό προϊόν, ώστε να ευνοηθούν υψηλότερες τιμές. Αυτό επίσης επηρεάζει των όγκο των τσαντών σε χρήση.

Ο καταναλωτής μπορεί να χρησιμοποιήσει μόνο μια τσάντα τη φορά. Οπότε το brand μπορεί να πουλήσει περισσότερα κομμάτια μεταστρέφοντας τους καταναλωτες σε συλλέκτες, με αποτέλεσμα να πουλάει μεν περισσότερα κομμάτια, αλλά να τα κρατάει εκτός κυκλοφορίας δε. Με άλλα λόγια το ποσοστό του χρόνου που ένας καταναλωτής θα χρησιμοποιήσει μια τσάντα είναι συνάρτηση του αριθμό κομματιών που έχει στην κατοχή του.

Αν υπολογίσουμε το πόσο mainstream είναι ένα brand με αυτόν τον τρόπο, τότε μπορούμε να συμπεράνουμε ότι ο κίνδυνος της υπερέκθεσης έχει μετακινηθεί ελάχιστα τα τελευταία 20 χρόνια.

Σήμερα κυκλοφορούν 2.6 εκατομμύρια τσάντες Louis Vuitton (+11% από το 2002), 2.0 εκατομμύρια τσάντες Gucci (+27% από το 2002) και 50.000 τσάντες Hermès Birkin και Kelly ((+37% από το 2002) στον δρόμο. Η υπερέκθεση της Hermès αυξήθηκε σε σχέση με της Vuitton ή της Gucci, αλλά σε καμία περίπτωση δεν έχει αυξηθεί όσο οι πωλήσεις και τα κέρδη. Το ρίσκο της υπερέκθεσης για την Vuitton αυξήθηξε μόνο 11%, ενώ τα έσοδα έχουν δεκαπλασιαστεί.

Δεν είναι παράλογο που οι γίγαντες των luxury προϊόντων δεν είναι και τόσο ευχαριστημένοι με την σημαντική άνοδο των πλατφορμών μεταπώλησης. Φυσικά και υπάρχει μια βαθιά επιχειρηματική λογική πίσω από αυτό. Η μεταπώληση μεταχειρισμένων απειλεί να μειώσει τον αριθμό ειδών πολυτελείας που κατέχει ένας τυπικός καταναλωτής, καθώς πωλούν αντικείμενα που έχουν εκτός κυκλοφορίας μέσα στις ντουλάπες τους, κάνοντας τα προϊόντα που πλέον κυκλοφορούν στον δρόμο από άλλους καταναλωτές. Αυξάνεται δηλαδή η υπερέκθεση.

Και όσο αυξάνεται η υπερέκθεση, τόσο μειώνεται η όρεξη του καταναλωτή να πληρώσει όσο αξίζει μια luxury τσάντα, εφόσον πλέον την έχουν σχεδόν όλοι. Πρόβλημα!

Πηγή: BoF